Este ámbito del marketing está en pleno desarrollo. Algunas de las técnicas que se entiende que forman parte del marketing de contenidos son el Branded Content, el Content Curating (seleccionar contenidos ya existentes para un target concreto), el User Generated Content (contenidos que creó el público y comparte de forma gratuita), el Brand Journalism (información realizada por periodistas pagados por una marca) y otros similares.
Con el aumento exponencial de canales para comunicar y la capacidad de los usuarios para escoger lo que consumen en el ámbito audiovisual, la publicidad convencional pierde gran parte del sentido. El público ya no quiere spots o cualquier otra forma de comunicación unidireccional. O interactúa o se salta la publicidad. Quiere que las marcas, o las instituciones, le cuenten cosas, le proporcionen contenidos no sólo para entretenerse o aprender más, sino para compartirlos en redes sociales.
Cuando alguien comparte un cortometraje a través de redes sociales, no está diciendo “mira qué interesante es”. Está afirmando: “mira qué interesante soy yo”. El público comparte aquello que cree que encarna ideales, principios o valores que comparte, quiere compartir, o cree socialmente aceptado compartir. Nos definimos por nuestros gustos y nuestras acciones.
En este contexto, marcas e instituciones necesitan contenidos online, que ellas mismas producen o cuyos derechos adquieren. Los contenidos audiovisuales son los más codiciados, por su perfecta adecuación al medio digital, pero sobre todo por ser los más compartidos. Esto a su vez da pie a nuevas formas de financiación de la cultura y al desarrollo de modelos de negocio para el audiovisual.
Hay que estudiar muchas casuísticas nuevas. No se puede soslayar el tema, porque gran parte de la financiación del futuro e incluso de la distribución puede provenir de fuentes que ahora mismo son consideradas válidas sólo para la industria publicitaria.