Este âmbito do marketing está em pleno desenvolvimento. Algumas das técnicas que se entende fazerem parte do marketing de conteúdos são o Branded Content, o Content Curating (selecionar conteúdos já existentes para um público-alvo concreto), o User-Generated Content (conteúdos que o público criou e que partilha de forma gratuita), o Brand Journalism (informação realizada por jornalistas pagos por uma marca) e outros semelhantes.
Com o aumento exponencial de canais para comunicar e a capacidade dos utilizadores para escolherem o que consomem no âmbito audiovisual, a publicidade convencional perde grande parte do sentido. O público já não quer spots ou qualquer outra forma de comunicação unidirecional. Ou interage ou ignora a publicidade. Quer que as marcas, ou as instituições, lhe contem coisas, lhe proporcionem conteúdos não só para se entreterem ou aprenderem mais, mas para os partilharem nas redes sociais.
Quando alguém partilha uma curta-metragem através das redes sociais, não está a dizer: “Olha como é interessante”. Está a afirmar: “Olha como eu sou interessante”. O público partilha aquilo que julga encarnar ideais, princípios ou valores que partilha, quer partilhar, ou julga socialmente aceite partilhar. Nós definimo-nos pelos nossos gostos e as nossas ações.
Neste contexto, marcas e instituições precisam de conteúdos online, que elas próprias produzem ou cujos direitos adquirem. Os conteúdos audiovisuais são os mais cobiçados, pela sua perfeita adequação ao meio digital, mas principalmente por serem os mais partilhados. Isto, por sua vez, dá lugar a novas formas de financiamento da cultura e ao desenvolvimento de modelos de negócio para o audiovisual.
Devem ser estudadas muitas casuísticas novas. Esta questão não pode ser posta de lado, pois grande parte do financiamento do futuro e até da distribuição pode provir de fontes que neste momento apenas são consideradas válidas para a indústria publicitária.